娛樂名人代言簡史

小鹿角學院  | 音樂財經CMBN |  2020-01-19 14:29 點擊:
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人類有一個不可回避的共性,那就是對于名人,大家更有欲望去模仿、信任和窺探。

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名人代言淺析

人類有一個不可回避的共性,那就是對于名人,大家更有欲望去模仿、信任和窺探。

基于此,商家會找名人或在某一領域有特定影響力的人為自己的產品背書,以達成自己的商業目的,實現盈利。

名人代言在日常生活中隨處可見,并不是個新鮮的商業行為。

我們不能脫離傳播媒體的發展去談名人代言。印刷術的出現帶來的出版業和新聞報紙行業的發展;收音機、電影、電視的發展和迭代讓大眾媒體經歷了一輪又一輪的變革;到了今天,無所不能的互聯網孕育了五花八門的媒體細分渠道。

傳播媒體的變革不斷賦予“名人代言”更多的含義和能量。從純粹吸引人眼球的美好熒屏形象到反叛的搖滾歌手再到“魔性的草根網紅”——“名人”的含義年復一年地發生著出人意料的變化。

但是,不管怎樣,名人代言的邏輯始終統一,名人作為品牌大使給品牌方建立了強有力的、正向的交流樞紐,品牌方通過此樞紐在消費者眼中打造品牌的可信性和用戶關聯性,以此增強消費者黏度。

考慮代言人選的因素有很多,其中最重要的包括可信度、影響力和關聯性等。這些因素在不同的歷史時期,有著不同的價值排序。

名人代言中以娛樂名人代言最為常見。而音樂名人更是天然適合品牌推廣營銷。不同的音樂風格與不同領域的商品可以碰撞出奇妙的化學反應。衣食住行,各領域的商品都能找到適合自己的“調調”和氛圍。流行音樂明星往往也是特定時期潮流風向標,受年輕人追捧,更容易帶貨。

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周杰倫與奶茶、王力宏與純凈水、鄧紫棋與巧克力、李玟與洗發水。都是音樂名人和商品的經典組合。

但在娛樂名人代言歷史上,直到80年代,音樂明星才逐漸探索出和品牌的合作模式,原因之一是MV的出現。在此之前,體育明星和電影明星才是更大眾主流的品牌寵兒。

美國名人代言進程

在1900年代初期,Ty Cobb, Babe Ruth和Cy Young等體育明星極受各大煙草公司的喜愛,煙草公司請他們作為代言人推廣產品。這種“跨界合作”的代言模式在一百年之后仍然被模仿和使用。

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△廣告說“全世界最偉大的棒球運動員在抽全世界最好的煙”。

在1950年代,“代言”這一行為開始成為廣告商和名人們的營銷手段。巨星們會代言各種不同種類的產品。

巧克力公司Whitman’s 邀請諸如Humphrey Bogart, Elizabeth Taylor和John Wayne等名人為公司旗下知名產品Whitman’s Sampler代言。這些明星會得到免費的巧克力并且可以在廣告中提到他們的最新電影。

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△伊麗莎白泰勒為巧克力代言

這樣的代言條件在今天看來低級到不可思議。幾年前,布拉德皮特的單支“超級碗”廣告代言費就達到了4百萬美元。但是在上世紀50年代,品牌形象和代言人的個人特質之間的聯系非常小,名人們說著很尷尬的廣告詞,仍然愿意接代言。因為廣告代言對于名人來說是一項拓展市場、增加收入的極有效策略。

在60年代,隨著電視機的普及,有很多電視角色也被用來當做品牌代言人,與此同時,品牌在廣告上的預算開支也急劇增長。廣告中介公司J. Walter Thompson Co.見證著公司營業額從1945年的780萬美元增長到1955年的1.72億美元再到1960年的2.5億美元。

這一時期,大家也開始重視廣告的審美性和藝術性,廣告創造力和表達力也開始爆發。傳統的廣告風格和模式在當時的“創意革命”中被摒棄。新式廣告更喜歡營造出玩世不恭、有幽默感、引人共鳴的氛圍。吸引年輕的消費者是這種新營銷手段的關鍵點。

當時,反主流正統文化的潮流讓公眾對許多大品牌產生了不信任感,所以廣告公司嘗試用“幽默”來化解這個問題,比如Woody Allen的Smirnoff廣告就通過古怪又呆萌的系列情景喜劇來為公司做宣傳。

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△Woody Allen為伏特加代言

在70年代,廣告業變得越來越體系化。政府對于廣告真實性日益嚴苛的規定和來自海外市場的激烈競爭讓廣告的市場定位變得愈加重要。關于這一現象最有名的例子是從1975年開始的、長達十年之久的百事可樂和可口可樂的拉鋸戰。

在這場營銷戰中,許多名人都被邀請來代言。其中最成功的的代言人是球星Joe Greene,他與品牌的合作讓名人運動員們成為那個時代最具說服力的代言群體。

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△ Joe Greene參與拍攝的百事可樂廣告

80年代是靠錢說話的年代。經濟實力雄厚的大廣告商的擴張和吞并讓廣告業更加“全球化” 。到1990年,最大的100家廣告公司中有三分之二都更換了所有者。

名人的代言費在當時的環境下也水漲船高。百事可樂和邁克爾杰克遜合作,音樂名人代言的時代正式開啟,流行音樂屆super star和品牌之間的合作催化了無數精彩創意和營銷玩法。

當時邁克爾杰克遜和百事可樂簽署了兩份獨立的合約,總價值達到200萬美元。百事可樂和邁克爾杰克遜這兩大IP被綁定在一起。這樣做的目的是為了讓前者的音樂和后者品牌形象有機且緊密地通過廣告的形式出現在大眾的視野里,這是這整個項目的核心所在。

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△ Micheal Jackson參與拍攝的百事可樂廣告

另一個經典的聯合營銷案例是邁克爾喬丹。他和耐克達成了高達250萬美元的代言合同,同時推出了具有專屬設計的球鞋系列Air Jordan,這是品牌首次將運動員個人特點結合到球鞋設計里去。在當時,Air Jordan每雙65美元的定價是偏高,但長遠來看,Air Jordan球鞋為Nike實現了巨大盈利。

至此,名人為了一點蠅頭小利或一點附加的曝光而代言商品的時代結束。大明星就是大生意,廣告公司為了和他們達成合作,不惜重金。

利基市場和新技術的崛起在90年代重塑了廣告業。這一時期的買方市場很分散,但移民、少數族裔社會地位的增長以及新技術的發展給市場營銷帶來了很多機會。

越來越多的細分領域的顧問介入到傳統廣告代理商和客戶關系中。數據庫營銷,來自媒體平臺的專家紛紛出現。品牌營銷人員對大廣告代理商的消極冷漠的服務態度感到很大不滿,這時細分領域專家就會為他們提供幫助。

更多元的消費群體催生了市場定位更加準確的廣告項目。與此同時,廣告代理商努力通過更科學的更專業的廣告服務重新贏回營銷人員的信任,以達成更多更有分量的合作。

嘻哈音樂在這一時期的廣告營銷中起到很大作用。說唱歌手有一種天然的帶貨能力,他們的代言范圍從時尚產品到酒類商品,覆蓋面很廣。

雪碧是嘻哈歌手和品牌合作的一個極佳案例。雪碧與當時很多地下饒舌歌手合作,在嘻哈社群建立起了公信力,那些聽嘻哈音樂的年輕人將喝雪碧視為彼此的默契,雪碧在這群人中深入拓展了自己的市場。

嘻哈音樂也幫其他的音樂風格的歌手打開了一個新的視角,啟發他們如何將自己的音樂和形象與品牌結合。Justin Timberlake和麥當勞,Gwen Stefani和Hewlett-Packard,Jay-Z和Reebok,都是音樂人與品牌的合作實現雙贏的例子。百事可樂對說唱歌手的青睞一直延續至今,在2019年,Cardi B拍攝百事可樂廣告,將自己經典口頭禪插入到廣告中,效果十分不錯。

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△ Cardi B參與拍攝的百事可樂廣告

21世紀初期,越來越多的名人開始作為品牌的形象大使在全世界范圍內為品牌代言。喬治克魯尼、安吉麗娜朱莉、萊昂納多迪卡布里奧等頂級明星的國際廣告代言為他們自己和品牌都帶來了巨大的收益。

隨著社交網絡的風靡,廣告行業的游戲規則也隨之改變。網紅營銷和名人代言一時間難分高低,作為千禧年一代的意見領袖,他們有時候比名人更能得到年輕消費群體的喜歡和信任。

他們也將“名人代言”這一定義拓寬。YouTube美妝博主Bethany Mota從互聯網一路紅到主流媒體,在2014年被時代雜志被評選為“25位最有影響力的青少年”;模特Chrissy Tiegen在Tweeter和Instagram的助力下變成了流行文化Icon;Netflix演員 Uzo Aduba是第一位非傳統平臺表演出身的艾美獎獲得者。

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△ Bethany Mota

這些新興“網紅”越來越受到品牌青睞,2019年Coachella音樂節上,網紅與品牌的合作比以往任何時候都更加豐富多元,對消費者產生越來越多的吸引力和影響力也越來越巨大。

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△Ins網紅在Coachella音樂節

選擇名人代言的考慮因素

名人代言不等于成功的名人代言。品牌方在選擇合作對象時,還需要考量以下因素:

成本 vs. 價值——如果一個處在上升期的新人更適合你的廣告策略時,品牌方為什么還要花重金邀請一個超級巨星做代言呢?

興趣與契合度——品牌方需要考慮一個代言人是否真正地對品牌感興趣并且能很好的契合和適應品牌的屬性和形象。

推廣意向——在代言人最終被選擇決定之前,代言候選人是否有意愿和傾向去推廣符合品牌市場營銷策略的信息。

目標定位——互聯網時代,一個明星在社交媒體上可能有數量驚人的粉絲量,但是這并不意味著廣告代言會百分百成功,品牌商在開展代言之前需要對代言效果有清晰明確的定位,不能僅將增加在粉絲群體里的曝光率作為考量成功的因素。

數據分析——在和名人達成代言合作之前,品牌會做數據調查,以此來分析名人的受關注程度和市場穩定程度。盡管數據調查十分重要,但是不要讓它左右你最終的決定。品牌方應將目光放長遠,綜合考量多方面因素,判斷名人的市場影響力會走多遠,走向何處。

本文資料來源:

《History of Celebrity Endorsements in Advertising》

《Keeping Up With the Envolving World of Celebrity Endorsement》

圖片來源Google

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