一份聽歌報告中隱藏的溫暖與閃光點 | 案例池

葛杰晨  | 音樂財經CMBN |  2020-01-03 10:30 點擊:
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2020年,比的是誰更懂用戶。

在輿論場中,2019年被認為是過去十年里最差的一年,也可能是未來十年最好的一年。

中美貿易戰、經濟寒冬、降薪裁員、史上最難就業季、考研人數創歷史新高等事件和現象,引發了大眾普遍的懷舊與頹喪情緒。

我們的未來會好嗎?在《拐點迷霧下,如何相信音樂的未來》一文中,我們試圖從2019年的復盤中找到關于未來的答案。走在不確定性迷霧中,信心所產生的蝴蝶效應,會決定一個行業或者一家企業未來的表現。

回歸到個體的現實生活,最接近人們內心深處的探測器是什么,應該就是音樂。音樂可以說是陪伴每個個體的SOUL MATE(靈魂伴侶),所以每年年末,大家都喜歡查看自己的年度聽歌報告,從中回顧過去一年的心路歷程,尋找自己未來的方向。

在臨近跨年時,各大音樂平臺都推出了年度聽歌報告,網易云音樂的主題為“你的世界,有我一起”,QQ音樂帶來了具有潮流感的“你的2019年度歌單”總結,酷狗音樂則推出了撫慰人心的“2019,不為人知的九個我”。

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基于用戶行為習慣和算法得出的數據化聽歌報告總結,是平臺深化與用戶情感聯系的橋梁。對于用戶來說,聽歌報告不僅是一份個人數據,更是一個把這一年的私人化信息和心情,自在舒服地通過社交媒體分享出去的渠道。事實上,它已經成為一種必定會引起刷屏的營銷事件。

各大音樂平臺有各自的用戶屬性和用戶關系沉淀,所以年度聽歌報告最終呈現的側重點有所不同,各有千秋。但本文,我們把重點放在了擁有海量用戶,覆蓋不同群體的酷狗音樂上,探討一下他們今年的年度聽歌報告在主題和內容細節上有哪些創新之處。

1

滿足用戶自我探索需求

引起好奇同時傳遞信心

2019年, “我太南了”的感嘆比比皆是。

在不確定性迷霧下,難免產生無力感和的渺茫感。世道看似艱難,充滿疑慮,但國人卻未曾失去對生活的堅持和對未來的期盼。

年度聽歌報告涵蓋了用戶一整年的聽歌數據,涵蓋一年的聽歌時長、年度歌手、歌單等不同維度。不同于其他報告線性直敘的呈現方式,在酷狗音樂的年終聽歌報告中,數據變成了配角,它挖掘每個用戶最有記憶點的音樂行為,并深度探索用戶當時的聽歌場景和情緒,讓用戶得以在發現自我中積蓄能量,找到面對未來的信心。報告的整體策劃,以下兩點值得思考。

洞察用戶需求,報告創意引發好奇心

一、整個H5頁面的視覺以一種“深夜夜空”感出現在用戶眼前。

H5頁面并不花哨,靜謐的夜空藍和閃光的小精靈,傳遞出來的感受是安逸、閑適和沉靜。統一的視覺風格搭配星星、音符等動效點綴,營造出自我療愈的氛圍,也符合2019年大環境下,大眾需要撫慰的內心情感需求。

二、引發用戶尋找自我的好奇心:眾所周知,無論是時下流行的星座學、性格分析學,還是各種五花八門的性格測試,都常常在朋友圈刷屏,因為尋找自我、探索自我幾乎是人類的本能。而聽歌報告恰好就是一個讓用戶更了解自己,并向外界展示自身“人設”的重要載體。酷狗聽歌報告以“不為人知的九個我”為主題,成功勾起用戶發現“九個隱藏自我”的好奇心,同時也具備更強的熟人社交分享動力,促進用戶與朋友間的深層次情感交流。

用數據講故事,走心文案發掘“閃光點”

這份報告沒有向用戶展示冰冷的數據,而是通過技術方式對用戶的聽歌行為進行處理及分類,并解讀數據背后屬于每個人自己的故事和性格特征,還為用戶匹配專屬于他們的走心文案。

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你可以在年度歌手頁面用戶會遇到“用愛發電的你”,說出飯圈女孩用愛陪偶像走花路的心聲;在聽歌風格偏好頁面,你也許會遇到“自由灑脫的你”、“注重感覺的你”或是“真誠坦率的你”;在聽歌BPM頁面,根據用戶這一年所聽歌曲的平均節奏,你會得到“樂觀豁達的你”或“悠然自在的你”等性格解析。

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而被識別到喜歡在傍晚時分聽歌的用戶,甚至會看到這樣富有詩意和畫面感的文案:“你獨愛華燈初上時,耳邊傳來的那股溫柔,喜歡用音樂SPA治愈一天的疲憊?!?/span>

發掘和提煉每個人身上不為人知“閃光點”,讓這份年度報告看起來更有溫度。

在2019-2020跨年之際,用戶看到自己身上的多個優點,得到了特殊的朋友——音樂平臺的鼓勵和肯定,不禁發出“音樂懂我,酷狗懂我”的感嘆。為新的一年積攢溫暖和能量,這一點對于大多數人來說,是至關重要的。

可見,酷狗音樂這次在用戶共情和品牌溫度的傳遞上,下了苦功夫。

2

大數據加持個性化

創新玩法助力熟人社交

在當今的移動互聯網時代,社會發展開始越來越呈現原子化的趨勢,虛擬世界與現實世界的融合逐漸使人與人之間的關心力度減弱,人與人之間很容易建筑起自我隔絕的高墻。

最突出的現象之一便是聚會期間,大家都喜歡時不地低頭玩手機,忘了關心與自己距離不到一米的朋友。

親密關系間的互動日益簡單、急促,這其實是一種附近人際關系逐漸弱化甚至消失的表現。牛津大學人類學者項飚曾在《十三邀》節目中提到“附近的消失”這一說法,引發了許多人的思考。處在一切變化都越來越快的快餐時代,人們開始懷戀“從前慢”的靜謐與美好,懷念從前與附近“街坊鄰居”往來的煙火氣。

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此次酷狗音樂在聽歌報告結尾埋下的驚喜彩蛋——《誰最懂我》小游戲,正是看準了當下社會生活中的“氣球式”社交和附近人際關系正在消失的現象,平臺希望能夠讓音樂充當情感連接和情緒傳達的最佳媒介,重新連接起用戶與好友之間的親密關系。

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當用戶將《誰最懂我》音樂默契度挑戰分享給身邊的朋友,看到好友默契排行后,可以總結自己過去一年的人際交往狀況,在新的一年里,可以有選擇性有方向性地與朋友進行更多的交流互動。

比如因工作忙碌等原因疏于聯系,導致一時想不到聊天話題的朋友,可以從分享一首彼此喜歡的音樂和最近關注的歌手開始,漸漸地拉近相互之間的距離,增進彼此之間的了解。

事實上,通過回答問題來考察默契程度的測試并不少見。然而其中的大多數都是以統一的問題面向所有測試群體,測試題的個體針對性與適用程度難免會有所不足。

為了規避這一不足,酷狗音樂在此次默契度測試策劃中,調用了平臺的大數據處理技術,根據用戶的聽歌喜好來為其生成相應的個性化題目,達到人人皆不相同的效果。

為全國龐大的用戶們提供個性化服務,此游戲背后體現了強大的大數據技術和個性化匹配能力。

在音樂社交領域,酷狗音樂此前推出過主打陌生人社交的“偶遇”和“音樂速配”產品功能,此次的默契測試小游戲則是聚焦在熟人社交領域,這個創新玩法有可能是平臺在新社交功能的初步嘗試,后續的動作值得我們期待和關注。

作為用戶基礎廣泛,月活用戶量超4億的國民音樂平臺,酷狗音樂的品牌策略一直以來十分清晰——以親民策略為主。

從關注堅持初心,不懈奮斗的“不易青年”,到相信“人間值得”的《你好,時光》,從“用一首歌的獨白,記一座城的溫暖”的《城歌紀》,再到“不為人知的九個我”年度聽歌報告……

酷狗音樂希望成為廣大音樂愛好者在精神、心靈上的忠誠陪伴者和撫慰者,在大眾感到艱難、焦慮的時候,給與他們堅持的信心和正能量。

通過持續打造溫暖治愈的優質內容,深化與用戶之間的情感連接,并用數據技術賦能營銷,為用戶創造價值,雙管齊下持續提升用戶粘性和品牌好感度。這樣的親民策略和品牌建設方法論,雖然不一定適用于所有品牌,但亦給行業帶來一定的啟發和思考。

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